CAPA：引进波音777背后 东航谋求战
图：东航机队摘要（截至2014-9-22）图片来源:CAPA
CAPA分析文章指出，当中国东方航空公司——中国第二大，世界客运量第八的运营商推出了新涂装，它标志着东方航空迈出了重要的一步。品牌的细节是次要的，重要的是，在国有航空公司领域，东方航空能够实施变革。这是东方航空成立20年来，第一次进行品牌重塑，它也是第一个进行品牌重塑的中国大型航企。
该品牌自身就是战略转变的明显信号。一个更具体的信号，就是于2014年9月24日接收的东方航空的首架B777-300ER飞机，该飞机主要用于北美航线。此外，东方航空是第一家，也是中国迄今唯一推出低成本航空的国有企业。这个策略可能相对新鲜，但是需要时间（或许是几年）来孵化。
涂装改变本身的意义更重大
东方航空的新涂装设计传达的理念是“现代”，不过变化本身才是最重要的特质。
东方航空的涂装变化最引人注目的地方在于去掉了机身上被认为是过时了的颜色，机身被涂成全白色。Logo也被简化了。燕子标志显示了两种颜色，去掉了双色调的圆圈。
燕子也传达了“CE”含义，东方航空英文名称的首字母缩写。新logo的弧线特征更多，表达了东方航空想传达的现代理念。彻底的变革显示了东方航空提高自身地位的决心。然而视觉传达的变化必须是一个新进程的开始，而不是终点。
除了改变涂装，东方航空还在试图加快新的777系列飞机的引进。东方航空还曾称，欢迎外国投资者加速它的国际化。
图：东航机队发展规划：截至2014年6月30日 （来源：CAPA）
上海市场处于拐点
东方航空的变化对其自身来说很重要，上海枢纽的竞争正变得越来与激烈。随着东方航空的缓慢扩张，可以说其他航空公司也采取了具有竞争力的举动。
例如海南航空公司正在申请让旗下以浦东为基地的扬子江快运，扩大经营范围到客运。同时，由于无法获得关键的北京出发的国际航线，中国南方航空公司正在试图扩大它的势力，渴望获得长程航线的航权。正如CAPA此前写过的：
“随着中国南方航空公司6月份在上海建立基地，而海南航空试图扩大扬子江快运的经营范围，上海航空市场的竞争和份额将会变得更复杂。南航在上海的扩张将会延续其在北京和广州基地的表现。长期来看，南方航空将试图推出上海出发的长程航线，上海出发的国际航线一直缺乏，尽管东方航空一直在寻求改变。扬子江快运拥有一些重要的航班时刻，可以用于客运服务，最终让海航集团在上海有一席之地。
东方航空在上海市场的份额比中国国航在北京或者南方航空在广州的市场份额下跌得更快，而这个趋势可能还会延续。2013年，上海的虹桥机场和浦东机场的旅客吞吐量共8280万人次，略低于北京首都机场的8370万人次。在接下来的一年中，上海浦东机场的容量扩展将为现有的和新加入的竞争者增加起降时刻。”
引进B777标志着东方航空期望更多可盈利的长程航线
由于盈利不佳，长程航线的增长并不总是为中国航企喜闻乐见。但是，东方航空期望它的新波音777机队让长程航线盈利并增长。与同侪相比，东方航空有限的长程航线网络一直是当地政府的痛点。
此外，外界认为，波音777X投产之前，中国有望成为波音777的“产品桥梁”市场。绝大多数波音777飞机预计被用于北美航线。
在成本方面，东方航空最近几年已经有所改善，但除非将A340-600飞机换成波音777飞机，否则利润无法实现。东方航空订购了20架777-300ER飞机。2014年下半年将接收4架，2015年接收5架，可让它的5架A340-600飞机在2015年之前完全退役。
在收入方面，东方航空期望抓住进出上海的大量需求，尽管后续国内航班的连接将会受到浦东、虹桥两个枢纽分开运行的阻碍。
据CAPA2014年初指出，东方航空将成为第一个让每一个商务舱席位都靠过道的中国运营商。它使用流行的Zodiac Cirrus座椅。 东方航空将在A330飞机的长程航线上使用这些座椅。它还将在经济舱使用每排10座的布局。
通过提供零食饮品吧、烤面包机、电饭煲、免税商品橱窗，加强茶和咖啡供应等，东方航空还期望为B777飞机的服务加分。中国的航企往往低估了这些硬件的改进，不过其他方面的软件服务和乘客体验还有进步的空间，这点中国航企自身也承认。
展望：战略调整是积极的
短期来看，传统上第二季度比第一季度效益更好，而东方航空将受益于这些运营效益，不过汇率将继续影响其净收入水平。
长远来看，东方航空寻求改变的事实本身就是积极的。与之相关的成本会产生，例如重塑中联航和开设新长程航线的启动成本。
波音777飞机的引进，将是东航将要进军的市场，特别是美国市场的试金石。
东方航空相信，它将从这些调整中获得收益。不过战略的必要性也决定这些改变宜早不宜迟。
尽管这些变化可能是重大的，还有更深的变革在等着。目前来看，积极改变的迹象受到了好评。