[民航新闻]航空公司主导在线旅游的商业模式畅想

小数据系列之机票价格竞争新形态

　　随着中国各地高铁相继开通，航空管制放松，大量民营航空和低成本航空进入航空市场，中国航空市场的竞争逐步加剧。虽然，近年航空市场发展迅速，但航空公司将不可避免遭遇价格战的“洗礼”，价格战是同质化竞争野蛮生长期的重要特点，高度网络化的航空业是价格战的高发区。

　　中国电商目前比较成熟的价格战处理方式是合谋发展：“巨头们开始反思价格战的竞争模式，转而选择强强联合提高盈利空间，商业寡头们通过参股、控股、并购等一系列手段完成初期的商业清场和市场积累后，商业将会进入寡头合谋的稳定增长期。”例如滴滴和快的的合并，阿里和苏宁的“闪婚”，京东和腾讯拍拍的“牵手”等等。但是在合谋的前期必然是要经过一番价格战绞杀来清场的，而大浪淘沙后剩下的商业势力，才有资格参与到合谋发展。价格战是高度同质化的航空产品竞争中一个不可回避的现象。

　　航空业市场竞争是以航线为基本单位展开的，从编排航班运力制定飞行计划时，航空公司之间的竞争就已开始。航线主要分为垄断性航线和开放性航线。垄断性航线客源相对充足，航线收益高，竞争环境稳定，但是随着民航业运力的快速发展，部分空域已处于饱和状态，几大机场已经很难申请到新的航班时刻。而开放性航线在运力激增的大环境下，同质化竞争十分激烈。同质化竞争是十分残酷的，在市场尚未饱和时，同质化竞争属于瓜分型竞争，你多一点或者我少一点，都不会危及对方的生存。但是，一旦市场进入相对饱和状态，同质化竞争就变成一种替代型竞争，一种有你无我的竞争。

　　目前航空公司的目标客户群还主要停留在散客客源上，散客的特点是：旅客有了出行的需求，查询机票，货比三家选择机票。散客客源一个最典型的特点是自行产生出行需求，散客可能会受出行费用而选择不同的出行方式，但是机票价格并不是刺激散客出行的主要因素。此外航空业的旅客早已习惯了起起伏伏的价格，一定范围内的降价对旅客的刺激并不明显，除非机票价格下降到能够PK汽车票、火车票的价格。但是当机票价格下降到该种程度时航空公司就不得不面对利润微薄甚至亏损的困境。因此，行业集体降价对散客的刺激并不明显。

如何在同质化竞争中脱颖而出

　　市场竞争主要有两种：价格竞争与非价格竞争。价格竞争有其存在的条件与基础，如供求关系、产品替代性、价格弹性和市场类型等，价格竞争以降价竞销为主要形式，是市场经济发展的必然，在中国市场经济不完善阶段，价格竞争与非价格竞争同时并存。目前航空产品还处于同质化竞争的包围圈里，价格竞争是主旋律。航空业的收益管理主要通过价格歧视手段来实现的。机票价格浮动机制导致航空产品在市场竞争中受螃蟹效应影响很深。

　　在螃蟹效应下，降价并不能使得航空公司在同质化竞争包围圈里脱颖而出，在市场相对饱和状态下，单方面的提价可能会沦为对比效应的广告，而单方面的降价几乎必然会引发行业的价格战。降价的目的是为了刺激客源，提高上座率。但是在信息化高度发展的今天，很可能刚进行价格下调，目标客户群还没能获得这一利好消息，竞争对手已经将价格下调持平甚至更低。航空公司之间的价格又进入新的胶着或平衡状态，降价的航空公司非但没有抢到客源提高收益，反而再次拉低了机票价格，导致收益下滑。而对竞争对手价格削减做出相似的降价反应，通常是降价恶性循环的开始，因为竞争对手会尽量保持原有的价格差异。并且航空公司在低价洼地停留的时间越长，收益损失越严重，而从低价洼地走出的过程也是充满了艰难险阻，因为不同的航空公司之间航班销售进度不同，不同的航空公司对航空市场的信心也各有不同，最终航空公司之间很难达成一起提价的默契，并且这种困难程度随着航线中航空公司的数量增加而逐步加深。目前，航空公司之间并没有一套高效的价格沟通机制。

　　“价格竞争以降价竞销为主要形式，是市场经济发展的必然”，对于某航空公司来说，比较理想的价格竞争模式应该是差异化销售。差异化销售的一种简单体现方式是差价销售，差价销售关键性条件是竞争对手能够容忍你保持价格差异进行销售。这种差价销售在垄断性航线存在实现的机会的，当自身运力在垄断性航线中运力份额较少时，因为长时间进行价格战垄断寡头收益会大幅度下滑，垄断寡头为了整体收益提