[民航新闻]基于个性化旅游服务场景的新一代旅游分销

    1953年，当美国航空公司（AA）的CEO C.R.Smith和IBM的一位高级销售代表Blair Smith在飞机上的一次巧遇，促成了世界上第一家航空公司航班控制系统（Inventory Control System -- ICS）。而他们远远没有想到的是，这次相遇后的结果竟然影响了航空旅游业70年，直至今日。航空业着实在信息化和全球化方面荣耀了许多年，计算机订座系统也从ICS发展到了CRS（面向代理人使用），以至于如今的GDS（全球分销系统），也从单一的机票服务逐渐发展成了综合旅游产品分销服务的中立分销平台。

　　从分销系统的历史可以看到它经历了从航空公司库存管理、直销管理，到代理人分销管理，再到全球互联以及面向旅游产品的过程。实际上，这个全球互联的销售方式在30年前就基本上实现，只是当时没有互联网，信息是流动在航空专有网络上的（例如SITA提供的网络服务）。这个格局的商业本质其实在今天也没有被打破，航空公司依然掌握着库存管理并在此之上进行着直销，代理人（包括各OTA）通过CRS系统进行着分销服务，而GDS运营商（Amadeus、Sabre、Abacus、Travelsky）也同时提供着酒店、租车、游轮等旅游产品的内容和连接服务给代理人销售使用。

　　但是，随着在线旅游分销的比例不断地攀升以及用户的预定行为发生着多极的变化（移动化、快捷化、随机化和个性化），供应商直销和代理商分销的界限在技术和信息壁垒逐步透明化之后变得越来越模糊。那个航空业建立起来的将近70多年的销售和管理系统体系，如今的确存在着新的业务场景驱动下的强烈的变化需求。

　　我们先来看看库存管理。所谓的库存管理系统（ICS）其实在今天已经是航空公司进行直销的系统代名词，只不过在真正的库存管理方面航空公司大多使用了第三方的（例如PROS）基于舱位概念的收益管理系统来对库存进行着管控。而这种传统的基于舱位的控制管理方式存在着两个重大的缺陷。

　　首先，舱位管理的基础是将旅客进行很粗的分群，然后对于不同分群的旅客采取不同的价格策略，影响的参数是季节、时间、超售因子等一些动态因素，在当时的技术条件下其实这种方式的收益管理已经比较先进了，可以很大程度上帮助航空公司实现收益“最大化”。但是在今天，26个字母的舱位分群已经远远不能实现真正意义的个性化管理，而且最关键的是“旅客预定行为”的分析已经无法和库存管理衔接在一起。

　　其次，库存和收益管理的出发点已经从以往单一的航班产品对航空公司的贡献价值转化成为全旅程甚至延伸旅程的综合服务价值贡献，即使现在航空公司都在尝试着所谓的O&D收益管理模式，但是那也是主要基于航班座位产品的，无法去综合地看个体旅客对航空公司收益的整体贡献。因此，在进行价格发布和产品推介时，库存的开放和授权也是片面的。在相对高利润的附加服务逐渐成为航空公司营收的重要组成部分的今天和未来，那种传统的基于粗线条旅客分群的单一航班座位的库存管理模式已经远远落后于今天基于用户预定行为的，全旅程的综合个性化营销的要求。而这些，在今天的电商领域已经逐渐成为主流。

　　再来看看直销和分销。航空公司的直销今天被牢牢地定义在自己的官网、移动等渠道，而分销成了代理人（连接CRS/GDS）的天地。而实际上，直销和分销其实并没有必要那么明确地去人为地划线，因为航空公司始终应该从最终用户的场景和视角去看待自己的产品如何提供个性化的服务，而不是相反。如果在今天，航空公司在提供服务的时候是从用户全行程的角度去看待旅客，而不是单一的座位产品营销，所谓的直销和分销就变得不重要，因为航空公司反而需要和众多细分市场的旅游服务提供商形成开放合作的方式去服务自己的用户，相互分销着用户需要的个性化的产品。所以，基于开放技术下的产品直连和对接在今天不存在太多的技术壁垒，关键是如何真正地以开放的姿态实现资源的互补和实现最终用户的个性化服务场景。其实，在这个方面，订座系统的鼻祖美国航空公司已经开始使用Direct Connect的方式同代理人进行连接并且整合旅游资源向终端客户提供更加多的和个性化的服务产品。

　　然后我们再来看看GDS全球分销系统。以往GDS依靠其行业的连接性，使得全球的航空公司，酒店以及旅游服务提供商可以在全球范围内通过代理人来销售各种产品。而今天互联网的环境里，这种所谓的全球连接性的先进性已经不复存在，而且如今的开放环境里，信息的连接成本和展现方式已经远远地超越了GDS传统的方式。而且，今天的旅游资源包括酒店、租车、目的地、旅游产品、保险以及各种打包服务已经在GDS的生态之外获得了十分迅速的发展。因此，在全球分销领域，随着在线旅游的比例不断攀升，在线旅游资源的互联性不断加强，航空公司方便获取资源来开展个性化用户服务的场景逐渐变得清晰。