互联网时代，如何用互联网思维重塑航
日前，央视财经频道播出的纪录片《互联网时代》，全面、深入、客观地剖析了互联网对生活的巨大影响。互联网和在线旅游的迅猛发展，不仅改变了航企的销售渠道，也对营销模式产生深远的影响。今年十一黄金周，基于上亿次APP下载量，携程等三大OTA在手机端全线促销，涉及机票、酒店、门票、租车、境外游等多个领域。在有用户资源就有话语权的旅游业，OTA都想把旅行生态链的各个环节都握在手中，打造一站式旅行服务。面对互联网时代的巨大机遇和挑战，航企应如何利用互联网，用互联网思维来重塑营销模式呢？
一、用户思维：用户思维是互联网思维的核心，要以旅客需求为中心，不仅要具备常旅客会员规模，更要通过会员促销等活动来提升会员活跃度。原则一：得屌丝者的天下，紧抓休闲旅游客源。国内航空市场客源结构正从以公商务客源为主，逐渐转变成以休闲旅游客源为主。航企应转变营销思路，将更多的营销注意力转移到休闲旅游客源，通过中远期提前促销、自由行打包产品等手段吸引休闲旅游客源。原则二：兜售参与感，将旅客纳入业务流程中。南航开展“您心目中的高端经济舱”调查活动，也是兜售参与感的一种形式，让旅客来参与产品设计。如果旅客参与了调查，在下次乘坐南航航班时使用了自己设计的功能，旅客体检将会大不同。第三：用户体验至上。国内市场集中度逐渐降低，旅客选择变多，选择成本变低。只有极佳的用户体验才能让旅客产生情感认同，才能由用户变成粉丝，用户体验是提升旅客忠诚度的重要方式。
二、简约思维：产品规则越简单，越容易形成自发互动和传播。乔布斯有句名言“stay hungry，stay foolish”。意思是产品应做到简单得无操作经验的用户都会用得爱不释手。原则一：专注，少而精。在欧美等地区，廉价航空市场份额已经接近30%。面对发展迅猛的廉价航空，全服务航企可学习汉莎航空采取双模式运营，将支线市场交由低成本子公司运营，全服务母公司专注于主干线和国际航线，区别定位，相互支撑。海航、东航等公司都成立低成本子公司，正是采取这种经营思路。原则二：简约即是美，把产品做得简单。在互联网时代，从产品命名到操作，都要求越简单越好，用户不用培训就能使用。移动端用户时间呈碎片化，没有时间和耐心去阅读各种规则。在移动端推广“机+酒”、“机+景点”等产品，应尽量把产品规则简单化。产品越简单越易玩，用户才越有兴趣向朋友推荐，才越容易让群体形成自发传播。
三、极致思维：超出用户期待。国泰航空的特选经济舱提供超值服务，让旅客获得最佳的旅行体验。原则一：寻找竞争对手的痛点，提升服务质量。京东抓住淘宝物流慢的痛点，凭借快速的物流体系抓住用户。廉价航空抓住了全服务航空票价较高的痛点，通过低廉的票价吸引旅客。因此，要善于寻找竞争对手的痛点，重点强化相应服务来争夺客源。原则二：服务即营销，让旅客做宣传。朋友经常在微信朋友圈分享美食或旅游图片，这无形中为商家做宣传，朋友推荐越来越影响顾客的购买决策。航企如果能把服务做得有特色，旅客在接受服务时情不自禁地在社交网络上分享，无疑是最佳的营销手段。南航A380首航深圳-北京线，许多乘客和工作人员都晒首航照片，取得了不错的营销效果。
四、流量思维：用低价模式吸引旅客，发展增值服务提升利润。流量思维在互联网又称为免费思维，用免费服务吸引用户，通过付费增值服务获取利润。原则一：免费是为了更好地收费，利用增值服务提升盈利能力。QQ和360安全卫士的基础服务免费，通过游戏、广告等增值服务盈利。免费思维的另一种形式是低价思维，瑞安航空、亚航等廉价航空通过较低的票价吸引旅客，利用付费选座、付费行李额等增值服务获取利润。2014年上半年美国航企逆袭，净利润高达38亿美元，与美联航、达美巨额的增值服务收入密不可分。全服务航企应对服务做减法，价格敏感型旅客购票时只需位移服务，选择“无托运行李+随机选座+无机上餐食”，可获得最低票价；商务旅客可根据需要选择“优先登机+自主选座+机上餐食”等增值服务，并支付较高票价。对服务做减法，降低运营成本和票价，是应对廉价航空竞争和提升增值服务收入的可行办法。原则二：流量引爆点，要注重用户规模。根据网络外部效应，网络中用户的使用价值与网络的用户规模成正比，这也是携程、去哪儿等OTA非常重视APP下载量的原因之一。航企应重视常旅客会员规模，利用柜台值机等服务点发展会员。手机APP、微信运营号等移动端通过赠送里程等活动增加会员使用数量，挖掘用户需求，进行个性化精准营销。
五、社会化思维：利用社会媒体宣传产品，实现分散式产品设计。社交网络已经超越了新闻资讯，成为互联网第一大应用，移动互联网时代更是如此。很多航企均开始尝试利用微信、微博等社会化媒体来宣传产品。原则一：善用社会化媒体，加强品牌宣传和互动。法荷航旅客可通过facebook与同航班的其他旅客进行互动和交流；西南航空专门成立社交媒体运营中心，利用社交媒体进行营销、用户沟通和服务质量反馈。南航发起南航微信红包活动，以及南航空姐热舞小苹果的微视频，都是善用社会化媒体的有效尝试。原则二：众包协作，利用旅客智慧设计产品。可利用社会媒体的互动调查来获取旅客需求信息，将机票打包产品的设计模式从以往的营销人员集中式设计，向由旅客参与设计产品的分散式设计模式转变。
六、大数据思维：利用大数据实现精准营销。在大数据时代，利用互联网的海量数据，分析每个用户的需求，实现精准营销成为可能。原则一：开展大数据应用。不仅可以根据APP用户的位置推荐旅行产品，还可将酒店、门票等旅行相关数据用于客流预测，利用微博、社区的服务评论来挖掘旅客需求信息，利用大数据来辅助决策等。原则二：用户是每个人，营销要针对个人需求。个性化服务是手机的重要特点，可将用户需求精确到个人，提升营销精准度。利用用户的消费记录数据，分析旅客的出行需求，推送相应的旅行产品。IATA力推的NDC协议能提升在GDS终端根据旅客消费记录提供个性化打包产品的服务能力，这也是民航营销的趋势。
七、平台思维：利用平台生态圈。国内互联网最大的竞争，莫过于阿里巴巴以电商核心的生态圈和腾讯以社交为核心的生态圈之争，航企也可借鉴平台思维整合资源。原则一：善用现有平台。加入以淘宝旅行为代表的阿里平台、以微信为代表的腾讯平台、以去哪儿为代表的百度平台，利用互联网平台的流量发展营销渠道。原则二：打造旅行生态圈。航企可利用机票在旅行中的核心地位，整合酒店、景区、租车、餐饮、银行等上下游资源，以航空里程积分为媒介，打造旅行生态圈。在旅行生态圈内提供丰富的旅行产品，推动航空里程货币化，积分不仅可兑换奖励机票，还可兑换酒店、兑换门票等。
结语：互联网对各行业的颠覆和创新，已经成为行业转型升级绕不开的话题。移动端便携性和基于位置服务的特点，契合旅行中购票、值机等众多业务场景，已经成为在线旅游的主要服务入口。积极拥抱移动互联网，用互联网思维重塑营销模式，才能在未来的旅游业竞争中占据主动权。