航空旅游服务：一个值得中国航司激活更多战略价值的产品板块

验。凭借其专业出色的度假产品服务，Delta Vacations赢得了诸多业内奖项，如 Stevie Awards 以及 Travel Weekly's Readers'Choice Awards。

欧洲大型航空集团汉莎航空也设立有名为Lufthansa Holidays的专门的产品线，用以深耕航空旅游产品和服务。其专门的团队与汉莎集团的网络规划、收益管理团队紧密合作，面向欧洲丰富的城市目的地和汉莎网络可达的众多欧洲以外的独特度假名胜如海岛、美国目的地等，开发了众多的航空旅行产品。在出行场景上，也预设了奢华出行、家庭游、机票+酒店，机票+租车、城市游、海岛游、临时起意出行、早鸟安排等丰富的选项，便于乘客从多种维度迅速进入到其所规划的丰富的产品矩阵中。

其他一些欧美大型领先航司，虽然未必设立完全独立的团队，但往往在其市场部门内有专门的团队，面对各种季节性旅游波段，与多种职能（网络规划、收益管理、市场与营销、采购、外部商业合作等）合作，进行专门的航空旅游韩品设计。

对历史数据以及数据分析能力越来越倚重和强化

航司并非在历史经验形成的季节性航线和产品基础上简单地进行年度重复。越来越多的航司正在借助翔实的历史数据，对自家公司往年的旅行产品的具体的销售情况，乘客反馈以及从整个外部市场和竞争对手身上所观察到的实际业绩，进行深度的分析，也更精确地对具体的独家航线的开行时间区间、具体的起降时刻、具体的定价、具体的行李规则，以及与酒店和租车等下游环节的打包组合，进行精细的优化。这其中自然也包含将新进出现的热点景区纳入产品规划，以及完善甚至淘汰表现不佳的产品组合

随着AI等数据挖掘能力的部署成本快速降低，领先航司已经开始在专业人员多年的经验之外，交由非监督的数据挖掘算法去识别人类经验所没有意识到的深层次关联关系，从而对航线产品进行优化建议，并结合新一年度的实践检验，从而更有效提升产品的设计规划能力

航司对旅游航空产品进行非常专业立体化的营销推广

a.设立专用的旅游产品/服务品牌

除了前面提到的达美的Delta Vacations以及Lufthansa Holidays是典型的航司专门设立的航空旅游产品品牌之外，美联航，美国航空、美国西南航空、汉莎航空、荷兰皇家航空等，都有自己专门的度假旅游产品品牌

b.专用的网络域名进行旅游产品的详细介绍和在线销售

航空公司对度假旅游产品的重视和专业化运营，也能从其对专用业务网站的设置上予以佐证。在最基本的挂靠在航司域名下的二级域名方式之外，不少航司甚至专门为其旅游业务设立了独立的一级域名，更佳凸显对该业务的重视。

达美航空旅游产品的一级域名：https://www.deltavacations.com

汉莎航空旅游产品一级域名：https://www.lufthansaholidays.com/en-de

美国航空旅游产品的一级域名：https://www.aavacations.com

美国西南航空旅游产品的一级域名：https://www.southwestvacations.com

美联航旅游产品的二级域名：https://vacations.united.com

英国航空旅游产品的二级域名：https://www.britishairways.com/en-us/flights-and-holidays/holidays

荷兰皇家航空旅游产品的二级域名：https://holidays.klm.nl/en

c.借助机票销售机会占据旅客决策的第一入口

几乎无一例外地，有专门的航空旅游产品的航司，都不会仅仅停留在机票销售商，而是与酒店、租车等后续旅游服务环节建立深度合作，包括一步到位的在线预定系统的直接对接。这样在旅客有度假旅游出行的最初想法时，只要先从最重要的航空环节入手，就能被呈现完整的飞-住-行的全套解决方案，甚至能连带一些目的地特色旅游项目的预定。这样航司就与乘客的思考逻辑实现了一个无缝对接，担任了整个行程的最关键预定任务的统一平台。而在支付环节，还往往顺便搭售航司与发卡行的联名信用卡（使用其进行支付有直接的现金优惠，以及积分礼遇）。这样的一种一站式集成服务，使得航司不仅在机票直销之外赢得了来自酒店、租车行的倒流提成，更重要地是逐渐把握旅客度假出行决策的第一入口，并通过便利性、积分等多维方式对旅客形成深度绑定。在航司与集成式OTA的旷日持久又不能一刀两断的爱恨交织的商业利益拉锯中，这将有效帮助航司积少成多地筛选汇聚自己的忠诚用户，逐渐累积自己的私域流量池，后续以进行更多的延伸服务。

作为航司的自营领地，除了提供OTA也能提供的一站式预定服务外（在这一点上航司与OTA很难形成显著的差异化），航司也能有其他手段进一步差异化，增强其对航空旅客的吸引力，争取永久性锁定客户。达美航空Delta Vacation最近的升级服务，就呈现了很好的示范。其最大的杀手锏就是，直接赋予在其网站上预定度假产品的乘客额外的里程积分，甚至采取阶梯奖励政策， 票价越高，获得的额外积分奖励越多，与OTA的竞争更加直接有力。

d.家庭地址直投以及电子邮件组合的点对点精准推广触达

基于欧美很多家庭（不管是独立屋还是楼房公寓）以邮政函件接受各种生活账单的特点，当地的邮政投递系统非常发达。因此很多面向个人消费者的行业大量使用邮政直投的方式发送促销推广手册。其优点是能够根据消费者的过往消费行为数据精确地判断其所属的客群类别，从而更精准地针对性投递广告。与之并行的，在客户先期同意的前提下，通过电子邮件以更低的成本发送页面效果更为酷炫的促销广告，更为迅捷和有效，并有可能直接通过邮件内的链接导引至预订界面。这两直达终端客户的双重渠道的结合使用，能帮助欧美的航司将精心设计的度假旅游产品最及时和精准地进行投送。

e.强大的IT系统对改期甚至退订实现高自助性快捷服务，减少对旅客造成的不便

度假出行尤其是家庭度假出行，常常因为工作安排、身体健康等因素需要对行程进行调整和变更，甚至取消。传统的呼叫中心是一种解决方案，但是因为纯语音沟通，不能对可供选择的方案进行快速直观的通览，遇到不同调整方案所触发的不同的价格差异等情形更是难以高效率沟通，同时不少航司的呼叫中心并不是7*24小时运作。完美解决这些突发情况就需要一套强悍高效的在线预订系统，除了常规的最初预定，也能够让乘客24*7地便捷地对调整方案进行预览和筛选，从而自助完成变更以及可能的差价缴纳，或者是按协议的退款处理。尤其是在NDC体系之下，航司有了更多的技术可能性以及自主性来改善机票选项的呈现和相应的操作。

行程预定的调整甚至取消，往往会深刻地影响旅客会航司服务能力的总体评价。长期的供需磨合，已经推动欧美大量航司不断强化其IT系统能力，以最好地维护乘客体验，维护其在航空旅行产品维度一点一点积累起来的信誉和口碑。

以上一些粗略梳理依赖于一个重要的市场环境背景，那就是欧美市场上，较为领先的航空旅行产品的供给，已经和早已培育完成的航空旅游出行的需求彼此适配，相得益彰。

但逐本溯源，在航空旅行产品的供给以及需求的先后关系上，仍然是航司端的主动设计与推动才是这一循环启动的原点。

三、中国市场的发展阶段概览：有在开发，较为初步，远未激活

通过对中国一些代表性航司网站的查阅，以及结合个人实际的乘客体验记忆，整体来说，中国航司在度假旅游产品的耕耘有所启动，但整体也较为初步。

南航、海航、春秋航空等一些航空公司有明确的机票+酒店的套餐产品；部分航司能配合时下热点目的地，对特定的航线机票进行专门呈现和促销；但很多的航空公司，并没有在自己的直销平台上呈现出对季节性旅游机遇的体系化动作。

而参考欧美航空市场的演进过程和发展阶段，结合中国旅游产业的整体发展阶段，国内极为丰富的分布在各地的优质旅游资源，以及（已经跨入航空出行消费门槛的）航空乘客群体的逐步壮大以及收入水平的逐步提升，以及航司扩大直销份额，打造私域流量的客观诉求，这一定会是一个具有战略意义的深耕方向。

也如欧美航司所展示的，当有一个得力抓手（如常态化的度假旅行航空产品）能够与FFP常旅客计划联动，对忠诚旅客实现更牢的绑定和更主动的直销渠道购买，就能打造一个更为紧密和宝贵的忠实乘客库。鉴于航空乘客在消费意愿和消费能力上的优质属性，由此延展至其他服务，想象空间巨大。领先航司后续所进行的将自己的FFP项目与众多其它品质型的2C行业的对接与联动，就是典型的案例。

千里之行，始于足下。好的方面是，整个行业确实已经启动了在这方面的探索。但同时，不积跬步无以至千里。我们在这个方向上目前走得太初浅，距离充分活跃供给端并最终更为彻底地释放消费端的巨大潜力，还有漫漫征程。

航司在此议题上，可以考虑以下步骤和工作内容：

1
团队建制

成立专门的跨职能工作小组，聚焦于季节性旅游航空产品的专项开发

2
产品设计

a. 梳理1-12月全年各时段以及传统出行高峰节假日（如五一、暑假、国庆、寒假）期间，自身航线所能反覆盖（包括可能得新开航线）的国内优质旅游资源清单，基于旅游资源本底的质量、口碑与知名度、机场与最终旅游目的地的交通便利性、目的地住宿和消费配套基建水平、目的地政府在旅游上的发展决心以及创新布局等维度，进行优先级建序

b. 梳理出优先目的地短名单，进行旅行套餐产品（机票+酒店，甚至连带景区门票）的设计与开发，需要具体考虑产品的最佳投放时间段，并结合航司自身的形象和品牌定位对当地可供合作的酒店与景区项目进行精选以形成组合。并与整个公司的大网联动，初步规划具体航班的起降时段、频次，以及和上下程的衔接安排

c. 做好与合作方的IT系统的对接，确保经由航司界面的一站式购买体验顺畅和准确

3
营销推广

a. 产品逐渐成型后，需要充分调动自身平台、公共媒体、社交媒体资源，进行投放策略以及具体投放形式的设计

b. 按照规划的时间节奏进行产品推广宣传和具体销售，并在销售的同时持续进行社交媒体的互动和热点培育，力求形成品牌效应和最大传播

c. 全流程对不同媒体渠道的营销效果进行跟踪和动态调整

4
实际交付

a. 具体进入产品的销售和履约期时，对实际的销售和履约情况进行细致的数据追踪，并充分收集乘客反馈和舆情反馈，为后续的分析和改进积累素材

b. 同时持续和酒店以及景区合作方共同监测打包产品在后续环节的交付质量，对出现的服务质量问题及时跟进

5
复盘总结

a. 一个波段的旅游高峰结束后，对产品本身的规划、营销宣传、实际交付质量、与合作方的合作效果等进行全面的复盘

b. 既有内部数据的复盘，也参考外部舆情以及可能的竞品的表现

6
持续滚动

a. 力争通过自助套餐产品的设计和销售，更多获得乘客与航司直销平台的互动兴趣，形成更紧密的通信连接

b. 在后续其他的产品退出过程中，逐渐激活常旅客群体的主动复购比例，提升常旅客池的价值

c. 借助更有外部性的常旅客池资源，筛选与自身定位和品牌相近的外部服务，对接进入常旅客福利体系，进一步强化与常旅客的连接

d. 逐步打造和强化航司自身独有的旅游航空服务产品品牌

显然，这也是一个理念转变与实际操盘能力相结合的业务转型过程，所涉及的产品设计开发、营销以及履约的节奏更为紧凑，也需要和航司外部的旅游服务资源有更充分的合作，也一定会进入到和OTA平台的重叠竞争中。

但基于国际市场的经验，以及对中国市场情况的逻辑推演，这个潜在价值巨大的板块，亟需被唤醒，精彩也无穷~

希望本文的初步讨论，能引起中国更多航司对这个议题的关注：充分对接中国独具优势的国内旅游资源的支撑，更精细地投入专门资源，更聚焦地进行产品设计，更细致地进行推广运营，更谦虚地进行复盘和总结，更有力地从供给端开始，推动这个供需两旺的正向循环逐步加速，推动中国的民航服务业进入新一个发展阶段！